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和英乳業阿米巴視角 | 乳業同質化競爭加劇,多元化布局成乳企新選擇

日前發布的2019年中央一號文件再次提到奶業振興:實施奶業振興行動,加強優質奶源基地建設,升級改造中小奶牛養殖場,實施嬰幼兒配方奶粉提升行動

 

事實上,在經歷三聚氰胺這一標志性事件后,我國乳品消費變化明顯,當下消費總體呈現個性化、多元化及同質化。與此同時,中老年消費市場升溫明顯,促使多家乳企轉向保健食品行業。高端液態奶的強勁需求,也吸引了包括伊利、蒙牛、光明等多家乳企的布局。


 

 

從當下發展趨勢來看,整個乳品行業功能、專業市場需求巨大,乳企開始向保健食品領域拓展,經營多元化;少子、老齡化等現象將推動服務消費成為主流,促進多元化和個性化市場繼續高速發展;專業食品亦是未來產業的重要趨勢,而營養技術研究實力將成為乳企市場競爭的核心力。

 

高端產品成為新增長點

 

我國在2004年以后進入食品安全問題高發階段,尤其以2008年三聚氰胺為標志性事件。這意味著中國食品安全矛盾到達頂峰,該事件也拉開了中國圍繞食品安全加強法治、管理及監管機制建設的序幕。

對于乳品消費而言,經歷了三聚氰胺事件后, 2008年至今呈現三個不同發展階段。20082013年是乳品消費的第一階段,乳品消費總量增速放緩,高端乳品消費需求開始增長。據國家統計局數據顯示,2013年規模以上企業乳制品產量為2698萬噸,同比增長5.1%,比2012年下降3.0個百分點,比2009年下降7.8個百分點。同年,利潤總額為180.1億元,同比大幅增長12.7%,凈利潤率為6.36%,比2008年提高3.5個百分點。從微觀企業銷售方面看,高端產品已成為乳企銷售收入新增長點。

 

20142016年,乳品消費開始呈現結構性快速升級,消費總量有所下降。這是乳品消費的第二階段。在此階段中,乳制品市場受進口沖擊及其他產品替代等因素影響,加上一二線市場消費趨于飽和,通過產品結構升級提升業績難度加大。而三線以下地區消費受收入下滑、產品價格高等因素影響,消費量增長明顯放緩,甚至出現下降,市場未來仍需繼續培育。加上受宏觀經濟及居民收入等因素影響,國內乳品消費增長整體放緩,結構升級帶來價格上漲,推動了銷售總額上升,也抑制了消費總量。

 

乳品消費的第三階段是從2017年至今,這個階段產品極大豐富,消費呈現個性化、多元化,同質化競爭在加劇,行業集中度開始不斷提升。

 

而當下市場消費也呈現出不同的特點。包括三四線及農村市場消費增長速度仍然快于一二線,并且消費者消費觀念與意識與一二線差距縮小。中老年消費市場開始升溫,使得中老年產品消費增長有望進一步爆發,我國乳企開始將目光轉向保健食品行業。隨著“80/90成為乳品消費主力,對高端液態奶需求強勁,國內企業調整產品戰略。與此同時,高端酸奶市場也成為企業發力的重點產品。

 

多元化布局拓寬消費市場

 

對于我國乳業發展來說,未來消費趨勢日趨明顯。

 

在奶粉市場產能過剩、行業加速洗牌、國內嬰幼兒奶粉市場增長開始放緩的大背景下,乳企開始向保健食品領域拓展,經營多元化。因此,未來不同消費群體需求將引導市場產品不斷細分,功能、專業性產品消費市場發展空間巨大。

 

少子、老齡化等現象也將推動服務消費使之成為主流。出生率下降對嬰幼兒奶粉行業帶來的影響將開始凸顯,品牌競爭進一步白熱化,各大企業都往羊奶粉、有機奶粉等高端、差異化產品方向發力。


 

未來,市場將向集孕期、產后、育兒、幼教為一體的產品、服務消費方向發展,且服務將成為拉動產品消費的主要力量。與此同時,有財富積累的老齡化人群增多,針對延緩衰老、增強免疫力、消除疲勞、恢復體力等需求的保健品消費市場將快速增長。

 

隨著經濟增長,居民收入提高,物質極大豐富,中國年輕一代作為消費主體,消費日益呈現多元化和個性化,未來多元化、個性化市場將繼續高速發展。

 

此外,營養技術研究將成為市場的核心競爭力。近年針對中國人營養的相關研究,大型企業主要針對的是嬰幼兒人群。未來,針對中老年人、年輕人、中小學生等不同群體的營養研究將逐漸成為熱點,產品會更加細分和具有針對性。從未來市場機會和現實競爭格局來看,專業食品是中國未來產業的一個重要趨勢,而且以技術為屏障,不斷細分和專業化的研究實力也將成為乳企市場競爭的核心力。

 

多方合力修復消費信心

 

縱觀十年來中國乳品消費情況,消費者對國產乳制品的消費信心尚未完全恢復。在此過程中,應以企業為核心,政府為推手,媒體為媒介,通過各方共同努力、正面引導,提振國產乳品消費信心,促進乳品消費市場繁榮發展。

 

政府層面需加大科普知識及政策宣傳。政府及協會應提升與媒體尤其是主流媒體合作力度,加大乳制品科普知識、安全事件、相關產業政策解讀等內容,著力提升消費者對乳品認知水平;建立企業誠信獎罰和消費者舉報制度。就企業誠信問題建立獎罰制度或紅黑名單。要引導消費,并推動乳制品結構性調整。可通過政策引導、消費者教育等推動乳制品結構調整,引導國內外乳資源分工,發揮國內奶源新鮮優勢,大力發展巴氏奶、低溫酸奶、奶酪等高附加值低溫產品消費。

 

企業層面要繼續完善質量安全保障體系。加強國際化發展,有效利用國內外資源,借鑒國外生產技術、管理經驗,提升自身質量安全保障水平,增強自身技術研發能力。未來乳制品將針對不同消費需求,不斷細分和專業化發展。要加強與消費者的溝通,提升消費者對產品的全面認知,增強信任度。

 

媒體方面應提升自身自律性,樹立良好社會責任感,營造奶業消費的良好氛圍。對國產乳制品安全性等多做宣傳,對假冒偽劣、摻假制假等事件報道應側重政府執法力度,做好消費引導。媒體是政府、乳企與消費者信息溝通重要紐帶,要積極配合政府部門做好政策解讀、科普知識宣傳等活動,提升消費者對乳制品認知水平,促進國內乳業健康發展。

 

阿米巴經營通過組織劃分讓每一個小集體進行獨立核算,凝聚全體員工力量,實現全員參與經營。和英集團乳業阿米巴,在乳業行業有多年的實踐深耕,累積了豐富的乳業推行經驗,形成了一套完整的乳業阿米巴落地系統,已成功在眾多優秀企業如蒙牛、新希望、圣牧高科、祁牧乳業等企業內部實踐并取得巨大成效。

 

201310月,新希望乳業正式導入和英阿米巴(內訓),為企業的后期發展添加助力。

 


新希望乳業

201710月,蒙牛佛山肇慶分公司導入阿米巴經營,僅1年時間(2017-2018),銷售額同比增長18%,達成率108.3%;利潤同比增長93%,達成率386%;固定費用同比下降20.94%

 

蒙牛(案例內容點擊圖片即可查看)

 

20183月,祁牧乳業導入和英阿米巴20184-7月銷售額是5108萬,同比去年3865萬提升32%20184-7月利潤是586萬,同比去年的342.38萬提升71.15%;收入目標達成104.7%,利潤目標達成129%

 

祁牧乳業(案例內容點擊圖片即可查看)

 

20189月,圣牧高科乳業開啟阿米巴經營研修,凝聚人心,全員參與經營改善。

 

圣牧高科奶業(案例內容點擊圖片即可查看)

 

20192月,牡丹江紅星牧業阿米巴咨詢項目正式啟動。(項目正在進行中)

 


紅星牧業

 

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